鲁迅周边：人人都有权开发的顶流生意
鲁迅逝世85周年，周令飞火上热搜，因为那张酷似祖父的脸，也因为几句冷幽默。热闹之外，这位名人长孙有许多苦水。
在一场长达140分钟的陈年讲座中，他曾直指鲁迅的知识产权、肖像权被肆意侵犯，倾诉维权时遭受的一次次不公，言及沉痛处不禁诘问：“真不知道作为家属，我们还有什么权利？”
与此同时，鲁迅越来越火，尤其受年轻人追捧。据网易数读今年4月所示数据，B 站有 13655 条视频与鲁迅有关，总播放量达1.7 亿人次，点赞和收藏量也分别高达 967.8 万和 420.2 万，在读书类视频中的弹幕和评论数量也明显高于其他作家。
作家中的顶流
陈丹青说他写《笑谈大先生》时，以为先生是老辈人间的共鸣，结果和他讨论书中话题的却尽是青年，他不明白年轻人为何如此迷恋鲁迅。今年1至8月，国内在售鲁迅著作超1500种，总销量约200万册，销售额近8000万。双十一前夕的豆瓣论坛里，有多个关于购买鲁迅全集的热帖，据近年形势预估，鲁迅著作的全年销量会在300万册左右，是一个稳定的亿元级市场。
周令飞直观感受到了时代洪流，接受中国新闻周刊采访时，他坦陈与十年前相比，如今鲁迅更热，“他出现在我们视野中的次数变多了，网络上关于鲁迅这一话题的点击量也变高了，鲁迅又回来了。”【1】
当一个作家成为“顶流”，无论他生于何种年代，无论他的文学何等严肃，与其相关的粉丝经济都会成为目标，被各方觊觎。用周令飞的话讲，这是一个“富矿”。
谁拥有这片矿藏的合法开采权？答案可能是所有人。
律师张律先生告诉字母榜：“家属最多只是在出现丑化、贬损鲁迅肖像的情况时，据有一定的维护权，只要是正常使用，甚至商用都无需鲁迅后人授权，最主要的原因是鲁迅去世50年保护期已过，除了署名权，其他权利都已经成为人类共同财产。”
围绕鲁迅IP的创业，像一个开源系统。
周海婴故于2011年４月７日，据家人回忆，3月26日已然病危，还戴着氧气面罩给相关领导写信，信中写到：“请帮帮我，务必让鲁迅基金会成立起来。”这成为周海婴的最后遗字，周令飞拿了信去向领导汇报，４月６日中国文联批复，周令飞到医院告知喜讯，周海婴已处弥留状态，但还是握了握儿子的手。【2】从此，一系列繁杂的登记手续和打不完的维权官司落到周令飞肩上。
从1988年周海婴状告人民文学出版社到2015年周令飞接棒，周家的官司打了27年。漫长的27年里，大大小小的个人与机构寄生在“鲁迅”身上，鲁迅书中的孔乙己、百草园、三味书屋等关键词被一一挑走挂成招牌，鲁迅外国语学校、鲁迅文化园、祥林嫂洗浴中心在现实中悄悄拔地而起。
周家像打地鼠一样，追索着全国各地不时冒尖的以鲁迅之名牟利的新招牌，期间经历了中国第一部《著作法权》从无到有，周令飞也从小周变成了老周。在两代人深陷的诸多纷争中，浙江省邮票案颇具代表性。
1997年，浙江省邮票局推出一款印着鲁迅肖像的“珍藏折”，内含成色99.99%的金、银邮票各一枚，一册标价1115元，发行2000册，总价达230万。与之对簿公堂前，周海婴曾表态：“无论事前还是事后，这家单位均未就此事征求过我的意见，这是对鲁迅肖像权的侵犯！”
就此众说纷纭，有人从司法角度解读：父母过世后的50年内，子女确实可以继承肖像权，但当时鲁迅逝世60余年，肖像权已进入公共领域。周家递交诉状，起先被法院拒绝立案，奔走8个月后才得以立案。八年后，双方达成和解：周海婴认为浙江省邮票局不构成侵权，放弃诉讼，浙江省邮票局则赠送周海婴“珍藏折”3套以资纪念。【3】
朱妙春所著《我为鲁迅打官司》
朱妙春律师为周家效力十七年后，曾在《我为鲁迅打官司》一书中写到：“无论是为追索鲁迅稿酬，还是为维护鲁迅的姓名权、肖像权等人格权利，我总是倾向于通过协商、调解的途径，以非讼的方式，来化解隔阂，消除纠纷。”在那些年，他负责处理的每一起鲁迅纠纷案，均以调解方式解决或结案。
而2013年，周家四名孙子女将《鲁迅像传》告上法庭，是长久以来首例以判决方式审结的案子，判决结果是法院对周家四位原告提出的“停止侵权、消除影响、赔偿经济损失”等全部诉讼请求均不予支持。【4】
一年后，一起类似纠纷再起。法院认为：“鲁迅的孙子女，宜负有容忍满足为社会公共利益的需要让渡部分个人利益的义务，故虽然被告使用鲁迅照片未事先经得鲁迅近亲属同意，但不构成侵权。”【5】
周家后人漫长的维权努力，在遏制滥用、损毁鲁迅形象方面不乏积极意义，但在法律框架内，被反复厘清的真相是：周家后人实际拥有的鲁迅相关权利，比他们本以为的要少。至少在理论上，开发鲁迅粉丝经济是一条人人皆可入场的商业赛道。
在微博上，设计师李天啸被上千人追着量产鲁迅人偶，但他一直没有行动。
《觉醒年代》热播，李天啸偶然萌生做鲁迅人偶的想法，最终和团队花了4个月时间完成创作。他将样品照片发到微博，上千人涌进评论区留言蹲一个购买链接。为了早日收藏尖货，也有数百名鲁迅粉丝聚集在其工作室聊天群内，不时追问何时才能付钱。
对创业者来说，围绕鲁迅开发文创产品，是一条可行的商业路径。尤其在中高端市场，粉丝的购买力还远未得到满足。但在类似的商业开发中，周家后人搞不清的权利边界，普通人更难搞清。
李天啸告诉字母榜：“当时我们并没有决定要量产售卖鲁迅先生的人偶，因为会涉及到先生的肖像权和名誉权等一系列问题，这些都是需要经过后人的同意才可以。”因此他暂且压下了量产计划。
直到有粉丝发给他一张淘宝截图，图里的人偶和工作室名称与自己的完全一致，再一搜索，发现全网已有6家店打着他的名号预售。愤怒之余，李天啸决定干脆自己制作，起码可以把控质量。经过调研，李天啸团队对鲁迅人偶产量作出判断，预计前期量产500-1000体，每体定价2000-3000元。
李天啸团队设计的鲁迅人偶
后来，李天啸通过各个渠道联系周令飞申请授权，但没一次有所进展。因为担心和鲁迅后人对簿公堂，李天啸想象的所有流程都卡在了授权这一步。
李天啸的样品备受期待是因其颇具品质感，与电商平台上早已泛滥的周边产品有明显不同。目前占据大量市场份额的鲁迅周边商品，是盗用现成设计的山寨货。
据字母榜调查，一家销量排名靠前的网店中，一款新青年帆布袋月销量超1000件，单价20元，卖家表示：“和正品放在一起，应该看不出差别。”
字母榜探访北京鲁迅博物馆时，见到了上述卖家所说的正品新青年帆布袋，售价45元，另一款孺子牛帆布袋则更贵一些，卖58元。
新青年帆布袋正品
争抢鲁迅周边商品市场的不止有仿品和正品，售卖正品的商家之间也竞争激烈。北京鲁博便宛如竞对割据的一个缩影，在这片方寸之地，设有两家主题商店，分别是位于园内的鲁博书屋和园外一角的鲁迅书店，他们分属北京迅时光和迅鲁文化传媒等两家公司。
据介绍，鲁博书屋已经开了三十余年。鲁迅书店内设三味食屋，九斤老太、鲁四老爷、豆腐西施、鲁迅待客茶等饮品价位在15元到98元不等。抛开这些噱头，两家店内所售主打产品大致雷同，如果你在前面一家买的明信片，拿到后面一家盖纪念章，有时会被店员厉声呵斥。
鲁迅书店内的“三味食屋”
2014年，北京鲁迅博物馆和新文化运动纪念馆合并运营，成立文创产品开发小组，两年后，销售额从原本的几千元增长了70倍。2017年，故宫文创收入达15亿，成为同行争相效仿的范本，国内6家鲁迅博物馆也开始联合开发鲁迅文创产品。【6】
北京鲁迅博物馆
到2019年，国内文创的场子热了起来，相比2017年增长超过4倍。据《阿里零售平台数据》，当年实际购买过博物馆文创产品的消费者数量近900万人，除了抽盲盒、抢预售，一些消费者甚至会带着线上购买的文创产品，前往各处打卡。如今摆在主题商店柜台里的成品，亦可谓琳琅满目。但作为官方品牌，它并未能像故宫文创那样，充分依靠互联网的推广及渠道优势，把蛋糕做大。
鲁迅书店觉醒年代专区
鲁迅博物馆没有网店，其官网陈列了部分文创商品图片，没有购买按钮，甚至没有标明价格，只在图旁附了一段文字，告知网友若有兴趣购买，可电话联系。字母榜从鲁博书屋和鲁迅书店处得知，它们也没有网店。
因此在闲鱼上，宣称正版的新青年帆布袋可以叫价近百元，比实体店贵出一倍，而充斥电商平台的鲁迅周边野蛮生长，钥匙扣、贴画和人偶销路最好，单品销量动辄破万，其中多数粗制滥造，盗用鲁迅影视形象和经典设计的状况也颇为普遍。
上海鲁迅纪念馆处于鲁迅公园内，与鲁迅墓、儿童乐园、梅园共同运营。字母榜前去走访，工作人员称馆内所陈列的书籍、毛笔、杯子等物品均不对外出售。与北京鲁博相比，几无商业色彩，旁边的儿童乐园则与鲁迅主题无关，多为大人携孩子出游。
上海迪士尼乐园开门营业时，一位绍兴网友调侃：“可以在绍兴建一座鲁迅失乐园，因为鲁迅作品中的人物多数死样怪气。”现实中虽没有这样一座失乐园，但不乏相关产业，比如耗资2亿建成的鲁镇，2021年通票价格127人民币，绍兴旅游集团下属单位鲁迅纪念馆在2008年以前还收门票时，一年可吞吐60万人次游客量，有人因此把搞鲁迅生意称作“吃鲁迅饭”。【7】
吃鲁迅饭，最简便的办法是抢注商标。鲁迅书中的孔乙己、百草园、三味书屋等著名词汇早被人瓜分殆尽，咸亨国际堪称其中翘楚，一路发展至上市。如果说鲁迅IP开发需要一些门槛，涉及设计、运营、推广等专业能力，也需一定成本和商业洞见，那么早期的商标抢注，就是一个近乎无门槛的掘金密码，唯一的要求是注册够早。
鲁迅饭能吃多久，很大程度上取决于鲁迅的高热度还能维持多久。
一方面，流行文化不断速朽，Z世代几乎没有等来与他们伴生的经典出现，而互联网填平了时代沟壑，鲁迅的形象鲜活起来，在学业内卷中疲惫不堪，却也在文化程度上远胜往届的年轻人，需要这样的经典文学和魅力人格来满足精神需要。只要时代不能造就高品质的精神食粮，他们就会从历史中去寻找，而历经考验，鲁迅作品和精神可跨时代，加上高辨识度的外在形象，是国产文化图腾中最对青年胃口的标本。
鲁博书屋中，左一围巾卖得最好，在赵延年的经典版画《鲁迅先生》里，鲁迅就戴着黑围巾
余华回忆当年阅读《狂人日记》，说鲁迅的叙述像子弹穿越了身体，而不是留在了身体里。子弹仍然在飞，22岁的晓梦告诉字母榜，她和鲁迅都敢于向现实说不，这种相似给了她裸辞的勇气。在网上看到许多同龄人发鲁迅语录，晓梦更觉得鲁迅如精神导师，而人类的悲欢并不相通。
另一方面，鲁迅的热度已然攀到高位，在可预见的未来或将继续走高，但很难再如过去十年那样持续飙升。《名人经济》作者特纳教授认为：“名人是一种市场化运作的产物，而非一种公益、偶然、独立的文化存在。他们既是文化工作者，也是一种金融资产。”如果更保守地估计，鲁迅热会周期性退潮，其金融价值也会按市场规律波动。
尽管市场的天花板隐约可见，最便利的坑已被占满，但在这场围绕鲁迅，开放源代码的商业竞赛中，还有许多细分市场远未饱和，比如李天啸设计的中高端文创，比如官方纪念品的线上营销，以及图书、影视、vlog内容的再生产。
北京鲁博书屋纪念品服务部
鲁博书屋经营者称，店内销量最好的书是《丰子恺插图鲁迅小说全集》，“包含鲁迅所有小说，丰子恺的漫画，在原文基础上配插图，春风文艺出版的，只有它谈下了丰子恺的版权，还没有过五十年。”与鲁迅相关的跨界合成，从丰子恺延续到B站UP主，后者将鲁迅的文字改编为歌词，谱曲演唱，品质高的作品动辄获得数百万播放和数十万投币量，MV会被“致敬”“先生千古”“泪目”等弹幕全程护体。
网友自制鲁迅MV中的弹幕
还有一些视频博主发现鲁迅相关话题非常流行，就专门做解读鲁迅的视频，类似于易中天品三国，把鲁迅的故事娓娓道来。此类优质视频，往往也能获得上百万的点击和可观打赏。直至今日，围绕鲁迅的内容再生产仍属蓝海，只要跨界有品、温故知新，便能收获流量和口碑。
此外，鲁迅相关的影视剧乏善可陈，直到《觉醒年代》成为爆款，并显著带动了周边产品销售。其中尤值玩味的是，该剧中的鲁迅，外形和部分举止都很不鲁迅，但观众并未纠结于这位身材高挑年轻俊朗的演员像不像先生本人，他们像接纳卷福一样热情接纳了帅哥鲁迅，以其剧照为母本的盗版纪念品充斥电商平台，受欢迎度远远超过了过去那些由特型演员扮演的鲁迅。
《觉醒年代》中的鲁迅
在人物性格刻画上，觉醒版鲁迅也颇具实验价值。周令飞对此不甚满意，因为人物失真，“对认识鲁迅没有帮助。”例如鲁迅趴在地上写《狂人日记》那场戏，稿纸散满一地。周令飞告诉中国新闻周刊，据家族记忆，鲁迅是个很整洁的人，不可能会把稿子四散，趴那儿写毛笔字，与真实人物性格已完全不符。【8】
消费者最在乎的，似乎并非真实，他们迷恋鲁迅的另一面，喜欢干饭，爱看电影，抽烟喝酒，嬉皮幽默，会“因思念妻子被猪打扰，与猪决斗”，支撑这些人设标签的传闻轶事，不乏浪漫的虚构和想象。也正是从允许想象开始，鲁迅由一个让学生叫苦连天的语文课必读作家，变成年轻人满怀敬意的精神偶像。就此而言，拓展鲁迅粉丝经济的边界，即拓展产品想象力的边界。（薛亚萍对本文亦有贡献）
参考文献：
【1】《鲁迅长孙周令飞：“鲁迅说”大多数都不是鲁迅说的》，中国新闻周刊
【2】《“这个基金会是大家的”——周令飞访谈录》，社会与公益
【3】《我为鲁迅打官司》，朱妙春
【4】案件|《鲁迅像传》引发肖像权之争，状告作者侵权一审未获支持，上海法制报
【5】知产审判|公共人物肖像权保护的法律边界，中国审判
【6】《鲁迅文创的下一站》，绍兴日报
【7】《如果鲁迅回到2016年的绍兴》，凤凰Weekly
【8】同【1】